Przewagi konkurencyjne budują organizacje, które potrafią optymalizować to, co dziś przynosi zyski, i jednocześnie szukać, eksplorować to, co będzie je generować w przyszłości – mówi Joanna Czekaj, dyrektorka zarządzająca agencji Martech i e-commerce Connected SalesTube.
Forbes Women: Podobno każdy z nas odblokowuje telefon około 150 razy dziennie i wykorzystuje nawet 10 aplikacji, które wspierają nas w codzienności i optymalizują czas. Biznes nadąża za digitalizacją świata?
Joanna Czekaj: Jak pokazują badania, uczestnicy rynku komunikacji marketingowej: zarówno marketerzy, jak i my, jako partnerzy, bywamy zachłanni na nowe technologie. Zespoły marketingowe używają średnio stu dwudziestu różnych narzędzi czy aplikacji. Od ponad dekady prześcigamy się w pomysłach, jak namówić użytkowników, aby dzielili się swoimi preferencjami czy potrzebami zakupowymi, klikając w prezentowany im content, produkty czy oferty. Okazuje się jednak, że wyciągnięcie konkretnej wiedzy z tych danych, a więc informacji, które wniosą wartość do biznesu, jest niezwykle trudne. Mamy do czynienia z nadmiarem, który przytłacza.
Forbes Women: Jak więc znaleźć ten złoty środek?
Joanna Czekaj: To nie technologia przynosi odpowiedź na to pytanie, ale ludzie i kultura organizacji. Z mojej perspektywy kluczowe jest zarządzanie wiedzą oraz dopasowanie kompetencji zespołu do realizacji zarówno krótko, jak i długoterminowych celów. Często koncentrujemy się na tym, co tu i teraz, co też nie powinno dziwić zwłaszcza w dobie kryzysu i wyzwań, przed którymi stoimy. Ten krótkoterminowy cel staje się priorytetem. Przewagi konkurencyjne budują organizacje, które potrafią optymalizować to, co dziś przynosi zyski, i jednocześnie szukać, eksplorować to, co będzie je enerować w przyszłości. Celem jest znalezienie dźwigni dla wzrostu i nadanie im odpowiedniego priorytetu, najczęściej przy ograniczonych zasobach. W takich wyzwaniach pomaga technologia i dane, które dzięki niej pozyskujemy.
Forbes Women: Ostatnio mówi się wiele o długu technologicznym. Co to znaczy, że firmy mają taki dług?
Joanna Czekaj: Najczęściej tego określenia używa się w stosunku do branży IT, ale w sektorze komunikacji marketingowej także mamy wiele zaawansowanych technologii, których marketerzy i agencje nie potrafią odpowiednio wykorzystywać. Przykładem są możliwości i ograniczenia AI oraz budowanie modeli predykcyjnych. Aby algorytmy podpowiadały nam lepsze rozwiązania, trzeba zasilać je wysokiej jakości danymi. A takich danych często nie posiadamy. Dlaczego? Bo latami zbieraliśmy je za pomocą technologii, które ze sobą „nie rozmawiają” i ze źródeł, które nie były poprawnie opisane. Dlatego ich połączenie i wykorzystanie staje się niezwykle trudne.
Forbes Women: Czyli najważniejsze są wysokiej jakości dane?
Joanna Czekaj: Ktoś powiedział, że dane to nowe złoto. Myślę, że w tym określeniu jest wiele prawdy.
Forbes Women: Wspomniała pani o sztucznej inteligencji. Widzi w niej pani więcej szans czy zagrożeń?
Joanna Czekaj: Myśląc długoterminowo, widzę więcej szans niż zagrożeń. Staram się nie demonizować technologii. Uważam, że pozytywnie zmieniła rzeczywistość i zwiększyła dobrobyt naszej generacji, na pewno w ujęciu ekonomicznym. Doceniam także aspekty społeczne. Jesteśmy dzisiaj bardzo rozproszonym, zatomizowanym społeczeństwem, a dzięki mediom społecznościowym i komunikatorom łatwiej nam utrzymywać relacje pomimo oddalenia. W trakcie pandemii mogliśmy być blisko, mimo że byliśmy od siebie daleko. Podobnie jest w biznesie. Ilu przedsiębiorcom pomogła reklama w wyszukiwarce Google czy na Facebooku? Ilu organizacjom charytatywnym udaje się dzięki nim dotrzeć do darczyńców?
Nie jest jednak tak, że trywializuję krótkookresowe koszty. Sama jako rodzic zastanawiam się, jak chronić moje dzieci przed negatywnym wpływem technologii, w tym jak przewidzieć zagrożenia związane z AI. Musimy być czujni, komu pozwalamy korzystać z naszych danych i gdzie się nimi dzielimy. I tu kluczowa jest inwestycja w edukację i rozwój wiedzy o technologii w szkołach, organizacjach, społecznościach i biznesie.
Forbes Women: A gdzie w tym wszystkim będzie człowiek?
Joanna Czekaj: Posłużę się przykładem naszej firmy. Zbudowaliśmy w ostatnich latach 50 narzędzi wewnętrznych, które optymalizują naszą pracę. Pozwalają szybciej realizować rekomendacje dla klientów. Szybciej przygotowywać predykcje i plany wdrożeń. Jednocześnie nie zmniejszyliśmy zatrudnienia. Wręcz przeciwnie. Zwiększamy je i nadal potrzebujemy i poszukujemy już nie tylko w Polsce, ale i za granicą utalentowanych kandydatów. Ponieważ mimo tej automatyzacji relacje między ludźmi, strategia i wizja ważą znacznie więcej.
Forbes Women: Wróćmy do nowoczesnych technologii. Podczas 2. edycji Best Brands Poland, której organizatorem jest Group One — grupa, do której należy też SalesTube, pojawiła się nowa kategoria Life Changing Technology. Jak bardzo – pani zdaniem – technologia zmieniła nasze życie w ostatnich latach?
Joanna Czekaj: Bardzo ucieszyłam się z tej nowej kategorii, ale także z faktu, jaka marka w niej zwyciężyła. Uważam, że InPost doskonale obrazuje, jak technologia zmieniła nasze nawyki. Oczywiście pandemia w tym pomogła, bo pozwoliła przełamać wiele analogowych przyzwyczajeń. Szczególnie starszej grupie wiekowej pokazała, że robienie zakupów online nie jest trudne. Czas jest dziś najcenniejszą walutą. InPost udowadnia, że odbiór zakupów może być prosty i wygodny.
Forbes Women: Jakie jeszcze marki, produkty czy usługi są dziś tymi, które faktycznie zmieniają nasze życie?
Joanna Czekaj: Google Maps zmieniło dalsze i bliższe podróżowanie, Airbnb zredefiniowało, czym jest hotel, Netflix czy YouTube zmieniły definicję telewizji. To są pozytywne przykłady, które motywują biznes do rozwoju. Nawet najbardziej tradycyjne branże chcą dziś sprzedawać swoje produkty i usługi w internecie. I nie jest to już żadna innowacja, tylko odpowiadanie na podstawowe potrzeby konsumentów.
Forbes Women: W jakim kierunku się to rozwinie?
Joanna Czekaj: W naszej branży żywa jest dyskusja, czy zrealizuje się głoszona między innymi przez Marka Zuckerberga koncepcja metaversum? Ja uważam, że tak i myślę, że będziemy żyć w dwóch paralelnych światach — rzeczywistym i wirtualnym. Dla wielu z nas będą one tak samo realne. Dzieci nie będą uczyć się historii z książek, ale na przykład biorąc udział w wirtualnych koronacjach czy bitwach. Wirtualny asystent będzie planował nasz dzień, podpowiadał, którą trasą pojechać do pracy, aby ominąć korki, ale też w którym sklepie jest mniejsza kolejka. Na pewno duża część zakupów będzie odbywać się w samoobsługowych sklepach albo przylecą one do nas dronami. Wszystko to już dziś jest możliwe. Historia rozwoju technologii pokazuje, że wystarczy dziesięć lat, by te wizje mogły się zmaterializować i zaistnieć w masowej rzeczywistości. Moim zdaniem tak właśnie będzie.
Forbes Women: Świat analogowy jest przeszłością?
Joanna Czekaj: Absolutnie nie. Bycie blisko drugiego człowieka jest w naszej naturze.
Wywiad ukazał się w magazynie Forbes Women