Największe BigTechy na świecie krok po kroku realizują działania spełniające wymogi zabezpieczania prywatności użytkowników w internecie. Już dziś rezonuje to w firmach, dla których analizy źródeł i jakości ruchu na stronie są trzonem biznesu. Jedną z większych zmian jest koniec fazy testów odpowiedzi Google na RODO, czyli wejście w życie Google Analytics 4. Marketerzy stoją przed wyzwaniem — co i jak analizować, by nie stracić płynność biznesu.
Od 1 lipca 2023 stara wersja Analyticsa przestaje przetwarzać dane dla usług w wersji podstawowej. Będą w niej jeszcze dostępne dane historyczne, natomiast nowe będą zbierane już tylko w nowej usłudze GA4.
Czy będzie co analizować?
Wielu marketerów zrozumiało już w ubiegłym roku, że wdrożenie nowej wersji Analyticsa jest koniecznością i warto się do tego dobrze przygotować. To najczęściej firmy, dla których analizy źródeł i jakości ruchu na stronie są trzonem biznesu i kluczem do jego powodzenia. Jednak dla większości wdrożenie GA4 nie było priorytetem. Powszechne było też przekonanie, że czasu na wdrożenie zmian jest dużo. Niestety, ten czas się skończył i w tym momencie wielu marketerów stoi przed wyzwaniem — jak szybko i bezboleśnie wdrożyć GA4, żeby móc pracować na danych i jak podejść do rzetelnego planowania strategii zbierania danych i ich analizy?
Wdrożenie to jedno, jednak jeszcze większym wyzwaniem jest zrozumienie tych danych i ich analiza. Inne definicje sesji, użytkowników czy zaangażowania na stronie powodują, że trzeba zmienić benchmarki tych wskaźników, które dotychczas obowiązywały. W jeszcze większym stopniu interpretacja będzie zależała od sposobu wdrożenia narzędzia. Konieczne jest zbudowanie dodatkowych raportów, które będą odpowiedzią na biznesowe pytania marketerów, gdyż podstawowe raportowanie w GA4 jest dużo uboższe niż w wersji Universal. Jednak możliwości nowego rozwiązania są prawie nieograniczone, jeśli nie w samym panelu użytkownika, to dane surowe eksportowane do BigQuery dają dodatkowy wachlarz możliwości. Dlatego w samym procesie wdrożenia tak ważne jest zadanie sobie pytań biznesowych, na które odpowiedzą odpowiednio skonfigurowane dashboardy oraz pełne i dedykowane przeszkolenie zespołów biznesowych ze zbieranych danych i ich interpretacji.
GA4 a prywatność danych
Regulacje prawne dążą do tego, aby użytkownik odwiedzający stronę internetową mógł dokonać świadomej modyfikacji zbieranych danych. Patrząc na popularność rozwiązań typu AdBlock możemy przypuszcza, że będziemy zbierać coraz mniej danych. Google w rozwiązaniu GA4 postawił mocno na prywatność, a korzystających z Analyticsa zachęca — jeśli dobrze skonfigurujesz i zintegrujesz z GA baner consent mode, nasze algorytmy wymodelują Ci brakujące dane. Na podstawie informacji zbieranych od użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę, wykorzystując modele predykcyjne, w raportach zagregowanych będą dostępne atrybucje danych dla brakującej części użytkowników. Jednak dopóki marketerzy nie zadbają o odpowiednie zbieranie zgód, mogą zaobserwować ubytki w danych.
Analiza to nie wszystko – dane mogą pracować
Analiza przeszłości, nawet tak aktualnej jak poprzedni dzień, daje możliwości optymalizacji działań. Jednak to, co jest (lub będzie dla wielu marketerów) prawdziwym game changerem jest aktywne wykorzystywanie danych w narzędziach Google Ads czy DV360. Dane zbierane w GA4 są danymi 1st Party — to one będą rosnąć na znaczeniu w kolejnych miesiącach i latach. Mądra strategia zbierania, segmentowania i aktywowania tych danych pozwala na wyprzedzenie konkurencji, ale przede wszystkim na podnoszenie efektywności komunikacji z użytkownikami.
Na początku mogą to być liczne segmenty stworzone na podstawie wartości i częstotliwości odwiedzin. W czasie wspinania się po krzywej zaawansowania wykorzystania danych 1st Party, segmenty mogą być coraz bardziej zaawansowane, a komunikacja do nich coraz bardziej spersonalizowana. Jednocześnie wymagana jest ciągła analiza opłacalności wysiłków wkładanych w utrzymanie feedów i kreacji w zależności od liczności segmentów i efektywności tych działań.
GA4 początkiem nowej strategii myślenia o danych
Koniec ery GA Universal przynosi ze sobą wiele obaw o płynność biznesu, analiz i spójność podejmowanych decyzji. Jednak przemyślane i kompleksowe przejście zaplanowania i wdrożenia nowej wersji GA może być nowym początkiem budowania zaufania do marki poprzez dbanie o bezpieczeństwo danych użytkowników, budowania wiedzy o nich oraz mądre wykorzystania tej wiedzy do wzrostu biznesu i lojalizacji klientów.
Wszystkie zmiany, których jesteśmy lub będziemy świadkami w kolejnych miesiącach, zmienią nasze dotychczasowe utarte ścieżki działań. To często budzi niezgodę i dyskomfort, ale to te emocje są motorem innowacji. To dobry moment na zaplanowanie zbieranie danych 1st Party w GA4, integracji ich z innymi danymi, które zbieramy w CRMach czy narzędziach do Marketing Automation. Im więcej danych zbiera i łączy ze sobą przedsiębiorstwo, tym bardziej precyzyjne są jego działania. A to z kolei buduje odporność na zmiany szykujące się w kolejnym roku i niezależność od tracących na wartości i znaczeniu danych 3rd Party.
Stworzyliśmy ofertę szkoleń, wdrożeń i audytów, która przeprowadzi firmy przez proces wymagających i angażujących zmian, które mogą okazać się kluczowe w budowaniu odporności biznesu na kolejne rewolucje szykujące się w kolejnym roku. Warto postawić na niezależność od tracących na wartości i znaczeniu danych 3rd Party oraz zbudować przewagę nad konkurencją w świecie reklamy internetowej.
Artykuł ukazał się w Raporcie Agencji Digitalowych i Marketing Services magazynu Media Marketing Polska.