Wojna w Ukrainie trwa, ale życie jej obywateli toczy się dalej. Popyt i podaż istnieją tak jak i codzienne potrzeby dotkniętych rosyjską agresją sąsiadów. Ukraińcy oczekują powrotu do przedwojennej rzeczywistości, w tym komunikacji marek z konsumentem, co jest jednym ze stałych elementów wolnego i kapitalistycznego kraju. Ukraina nie może być czarną plamą na mapie planów marketingowych — reklama, media i komunikacja są dziś tam nie tylko narzędziami sprzedaży, ale szansą na przywrócenie poczucia względnej normalności i odbudowę. Jaki potencjał marketingowy tkwi w rynku naszych sąsiadów zarówno dla lokalnych jak i globalnych marek? Zgodnie z badaniami przeprowadzanymi w Ukrainie, to czas na aktywne działania!
Wojna w Ukrainie to działania zbrojne, niewyobrażalne zniszczenia, ciągły lęk i niepokój za wschodnią granicą, ale przede wszystkim ludzkie tragedie. Ukraińców dotknęła wielka strata w każdym obszarze ich życia, od bliskich, po całe dobytki, dach nad głową i bezpieczeństwo. Do 40% naszych sąsiadów (głównie kobiet i dzieci) zostało zmuszonych do opuszczenia stałego miejsca zamieszkania, z czego 82% przeniosło się na inne terytorium regionu lub Ukrainy, a 18% wyjechało za granicę, w tym do Polski. Zdecydowana większość migrantów to mieszkańcy regionów wschodnich.
Wojna wpłynęła również na konsolidację ukraińskiego społeczeństwa przejawiającą się m.in.: wzrostem wzajemnego zaufania, niesieniem sobie pomocy, ale również coraz powszechniejszym użyciem języka ukraińskiego, który zaczął wypierać język rosyjski również w nazewnictwie i pisowni nazw brandów.
Wojna wpływa na szeroko rozumiany marketing, w tym na postawy konsumenckie, komunikację firm, konsumpcję mediów oraz inwestycje reklamowe. Sytuacja, w której rok temu z dnia na dzień znaleźli się Ukraińcy, przewartościowała ich potrzeby, preferencje i kryteria wyboru dóbr czy marek.
Derusyfikacja dotyczy powszechnie nie tylko przestrzeni kulturowej Ukrainy, ale i tej komercyjnej. Brak powiązań z Rosją w tym m.in. własnościowych, prowadzenia biznesu na terytorium agresora, używania języka agresora w nazwie / pisowni marki, stało się głównym kryterium wyboru. To sprawia, że również międzynarodowe marki, które dotychczas używały na rynku ukraińskim nazewnictwa i pisowni rosyjskiej, rezygnują z nich. Bardzo duże znaczenie ma również fakt czy brand wspiera ukraińską armię, przekazuje wsparcie finansowe lub produkty na cele humanitarne dla pokrzywdzonych w wyniku wojny. Ważne jest też, czy marka używa symboli narodowych naszych okupowanych sąsiadów.
Co oczywiste, wzrosła w Ukrainie wrażliwość cenowa. Jej obywatele w znacznie większym stopniu niż przed wybuchem wojny zwracają uwagę na promocje cenowe i dokonują zakupów w sposób o wiele bardziej racjonalny i zaplanowany. Nie oznacza to jednak, że rynek drastycznie się skurczył, a konsumpcja zmalała. Zmieniła ona swoją strukturę — droższe produkty zastępowane są tańszymi.
Ze względu na cenę oraz dostępność preferowanymi produktami są te pochodzące z Ukrainy. Co ciekawe i perspektywiczne dla polskich producentów, na drugim miejscu pod względem atrakcyjności cenowej oraz dostępności są dobra z Polski.
Jak mówi Tetiana Tkach, CEO Mediaplus Ukraine (będące partnerską agencją Group One na terenie Ukrainy) opierając się na danych Kantar z badania przeprowadzonego w sierpniu 2022 na osobach w wieku 18-60 z miast 50k+, Ukraińcy oczekują od marek rozumienia aktualnych potrzeb i możliwości finansowych konsumentów. Z drugiej strony, co niezwykle ważne, potrzebują przywracania poczucia stabilności poprzez wznawianie aktywności marketingowej. Chcą, by ich świat zaczął przypominać przedwojenną rzeczywistość. Większość ukraińskich respondentów badania uważa, że firmy powinny kontynuować działania reklamowe w czasie wojny – takiej odpowiedzi udzieliło w sierpniu 2022 roku (6 miesięcy po wybuchu wojny) ponad 70% badanych.
Rozpatrując udział kanałów w komunikacji, to w czasie wojny internet jeszcze bardziej umocnił swoją przodującą pozycję i to nie tylko jako źródło informacji, ale również jako miejsce spędzania wolnego czasu. Na drugim miejscu pośród mediów, które pozwalały Ukraińcom poradzić sobie ze stresem, znalazła się telewizja — wynika z badania Gradus.
Internet oraz TV są również najczęściej konsumowanymi mediami w Ukrainie i w kontekście wznawiania obecności marek w mediach, to one powinny być w pierwszej kolejności uwzględniane przez marketerów w komunikacji z konsumentami. Należy jednak zwrócić uwagę, że TV jako źródło informacji znacząco straciła na rzecz komunikatorów, które są pierwszym źródłem informacji pozwalającym znacznie szybciej dostarczać świeże informacje w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości — podkreśla Tetiana Tkach, CEO Mediaplus Ukraine.
Znaczenie słowa “social” nabrało w Ukrainie nowego znaczenia tak jak i media społecznościowe, które zgodnie z badaniem powinny odgrywać znaczącą rolę w komunikacji marek. Wśród platform społecznościowych, przodującymi pod względem dotarcia do odbiorców są: Facebook, który skutecznie trafia do nieco starszych segmentów grup docelowych, oraz Instagram użytkowany w największym odsetku przez kobiety w przedziale wieku 18-24 oraz 25-34 lat. TikTok na dotkniętym wojną rynku ma mniejsze udziały, ale to ten kanał, który także w Ukrainie jest dziś efektywnym medium w komunikacji z młodym pokoleniem.
Choć od samego początku wydarzeń w Ukrainie jesteśmy solidarni z jej ofiarami, to głębokie urazy psychiczne u tych, którzy przeżyli ataki bombowe, są dla nas trudne do wyobrażenia. Wiążą się one często z lękiem wyjścia poza bezpieczną przestrzeń i minimalizowaniem okazji do przebywania w miejscach publicznych. W tych warunkach w obliczu wojny wzrasta znaczenie i popularność e-commerce, a marketplace’y są jednymi z najchętniej odwiedzanych stron internetowych przez Ukraińców.
Czy potencjał tych kanałów jest w komunikacji marketingowej wykorzystywany? Mam nadzieję, że będziemy obserwować tendencję wzrostową, bo na skutek wojny budżety mediowe w Ukrainie w 2022 roku spadły o ponad połowę. W największym stopniu straciła TV i mimo, że już od paru lat była w trendzie spadkowym, to w 2022 doszło do dalszego gwałtownego cięcia wydatków na to medium. W tym samym czasie udział budżetów przeznaczanych na działania w internecie dynamicznie wzrósł z 61% do 80. Obserwujemy jednak stale wzrastającą aktywność reklamodawców w TV i widzimy, że wielu z nich wraca do komunikacji reklamowej po tym, jak zawiesiło ją lub bardzo mocno ograniczyło w pierwszych miesiącach rosyjskiej agresji.
Wzrasta również intensywność komunikacji reklamodawców. W niektórych kategoriach to już ponad połowa GRP (Gross Rating Point) generowanych w analogicznym okresie przed inwazją Rosji na Ukrainę. Najbardziej aktywną komunikacyjnie kategorią pozostaje farmacja, ale w TOP 20 pojawiły się też kategorie, których wzrost jest ściśle związany z efektami wojny, jak np. sprzęt gospodarstwa domowego, meble czy odzież i obuwie.
Podsumuję tak, jak zacząłem — wojna to przede wszystkim tragedie ludzkie, ale to również stałe zmiany w mentalności, zachowaniach konsumentów i kształtująca się na nowo wrażliwości na komunikację marketingową. Jedne potrzeby się dewaluują, inne powstają. Co innego nabiera znaczenia, wybierane są też inne produkty oraz media, zwłaszcza że dezinformacja wpływa na perspektywę i brak zaufania. Bez odpowiedniej wiedzy na ten temat i zrozumienia aktualnych potrzeb Ukraińców, nie można dziś skutecznie budować marek ani prowadzić efektywnej komunikacji marketingowej na tym rynku. Prowadząc działania komunikacyjne polskich firm w Ukrainie przed wojną jak i obecnie widzę, że jest to dziś najbardziej wymagający dla marketerów rynek. Nie powinien być jednak zapomniany czy omijany. Daje on z jednej strony duże możliwości budowania silnych marek, pod warunkiem że będziemy wsłuchiwali się w potrzeby Ukraińców i wspierali ich w tym trudnym czasie, a z drugiej sam potrzebuje inwestycji i powrotu do względnej stabilności. Co więcej, Ukraińcy muszą poczuć się częścią zachodniego, a nie rosyjskiego świata choćby przez komunikację, dostęp do dóbr, czy obecność reklamy w ich kraju. Minął też czas, w którym wystarczyło ograniczanie się jedynie do wykorzystywania w komunikacji symboliki ukraińskiej. To moment, w którym marki poprzez swoje działania muszą nie tylko odpowiadać na realne potrzeby naszych sąsiadów, ale również wykazywać dalej idące wsparcie dla narodu ukraińskiego. Chęć budowania zaufania będzie doceniane przez konsumentów w kolejnych miesiącach i latach, w kraju, który będzie się musiał odbudować.
Zjednoczeni z Ukrainą Group One
Autor: Michał Kwit, Communications Director & Clients Operations w Value Media