Telewizor już nie jako odbiornik telewizji
Okres pandemii zdecydowanie wpłynął na sposób odtwarzania internetowych treści wideo. W ubiegłym roku znacząco wzrósł odsetek używających w tym celu dużych odbiorników. Materiały dotychczas głównie emitowane na ekranach laptopów, tabletów i smartfonów, znacznie częściej zaczęły pojawiać się na ekranach telewizorów. Potwierdzają to globalne dane z raportu Google „2020 Advanced TV Inventory Report”, z których wynika, że w II kwartale 2020 r. telewizor był jedynym urządzeniem, na którym wyświetlenia reklam urosły roku do roku. Podczas pierwszego okresu lockdownu, na odbiornikach telewizyjnych częściej korzystano z platform VOD, natomiast wraz ze znoszeniem obostrzeń i ponowną organizacją wydarzeń sportowych oraz innych eventów, dynamiczny wzrost oglądalności odnotowały platformy OTT (Over The Top) dedykowane do strumieniowego przesyłania danych (choć ten trend bardziej dotyczy Stanów Zjednoczonych niż Polski, gdzie ten sposób udostępniania treści nie stanowi aż tak znaczącego odsetka).
Lepsze zarządzanie zarówno dla wydawców jak i reklamodawców
Nie pozostając w tyle za zmieniającymi się trendami, Google zdecydował się dostosować do nich niektóre funkcjonalności w swoich platformach – Google Ad Manager oraz Display Video 360.
W przypadku Google Ad Manager umożliwiającego zarządzanie swoją powierzchnią wydawcom, skupiono się na narzędziu Dynamic Ad Insertion i przystosowano je do monetyzacji przekazów streamingowych, właśnie na odbiornikach telewizyjnych. Ta opcja, dotychczas umożliwiająca dostarczanie spersonalizowanych reklam o wysokiej jakości emisyjnej i dostosowanych do treści wideo, została zaadaptowana do strumieniowego przesyłania przekazu. Funkcjonalność zapewnia wydawcom „gotowe do zszycia” bloki reklamowe, które mogą połączyć ze swoimi treściami, także tymi emitowanymi na żywo. Twórcy zapewniają o pełnym zabezpieczeniu tego rozwiązania.
Lepsze planowanie kampanii dla reklamodawców
Reklamodawcy natomiast mogą liczyć na dwie opcje umożliwiające lepsze zaplanowanie i realizację kampanii na odbiornikach telewizyjnych. Pierwszą z nich jest rozbudowane targetowanie ze względu na gatunek wideo, długości treści jak i wybór transmisji na żywo. Kolejną funkcjonalność dotyczy segmentów użytkowników Third-Party Data i ma umożliwić reklamodawcom poznanie profili użytkowników korzystających z telewizora do surfowania w Internecie. Możliwe będzie również m.in. sprawdzenie potencjalnego zasięgu dla kampanii kierowanej na odbiorniki telewizyjne.
Popandemiczna przyszłość streamingów oraz emisji na odbiornikach telewizyjnych
Niewątpliwie przez czas pandemii, dotychczas stanowiąca niewielki odsetek (i poprzez to traktowana nieco po macoszemu), konsumpcja internetowych treści na telewizorach przekonała do siebie użytkowników. Zarówno wydawcy jak i reklamodawcy dostrzegli szanse na efektywne realizowanie kampanii właśnie dzięki emisji na tych urządzeniach. Podobny potencjał zauważono na zyskujących na znaczeniu relacjach streamingowych.
Narzędzia proponowane przez Google mają w tym pomóc, pojawia się jednak pytanie, na ile okażą się one potrzebne. W przypadku streamingów, wielu kupujących dość sceptycznie podchodzi do emisji swoich reklam w trakcie transmisji na żywo, a główną blokadą zdaje się być niepewność zagwarantowania brand safety. Choć Google podkreśla bezpieczeństwo tego rozwiązania, nie wiadomo, na ile przekona ono reklamodawców i faktycznie pozwoli wydawcom w pełni monetyzować tego typu treści.
Co z oglądaniem TV po pandemii?
Pod znakiem zapytania stoi także kwestia, jak po całkowitym zakończeniu pandemii użytkownicy będą przeglądać strony internetowe. Czy przyzwyczają się na tyle do dużych odbiorników, że odsetek korzystających w tym celu z telewizorów pozostanie taki sam? A może powrócą do starych przyzwyczajeń i wtedy kupujący oraz wydawcy zaniechają starań optymalizacji emisji na tych urządzeniach. Na pierwsze wnioski najprawdopodobniej będziemy musieli poczekać do przyszłego roku.