Pod koniec marca zapadła decyzja o przełożeniu na przyszły rok Igrzysk Olimpijskich, które miały odbyć się latem. Jakie są konsekwencje tej decyzji dla branży marketingowej i PRowej?
Marta Łysiak, Managing Director agencji contentowej Labcon:
Odwołanie Igrzysk jest decyzją precedensową, która prawdopodobnie wpłynie na całą branżę sportową i mediową z odczuwalnymi konsekwencjami zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców – to pierwsza taka sytuacja od czasu II Wojny Światowej. Kluby, sportowcy, stacje telewizyjne i wydawcy już dziś boją się wycofania budżetów, które firmy i marki zaplanowały na działania reklamowe towarzyszące najważniejszym wydarzeniom sportowym na świecie. Każdy robi jednak co może, aby utrzymać wsparcie finansowe reklamodawców i sponsorów. Najszybciej zareagowały footballowe kluby sportowe, przenosząc swoje rozgrywki z realu do świata wirtualnego. 21 marca rozpoczął się turniej charytatywny w grze FIFA 20, w którym biorą udział piłkarze poszczególnych klubów hiszpańskiej La Ligi. Po podobne rozwiązanie sięgnęła Legia Warszawa, która w czasie narodowej kwarantanny zaprosiła polskich fanów klubów Ekstraklasy do e-sportowych rozgrywek – udziału w turnieju z wykorzystaniem gry FIFA 20. W obu przypadkach reklamodawcy mają możliwość obecności w paśmie rozgrywek i dotarcia do założonej grupy docelowej. Są to sposoby, by zatrzymać budżety, a jednocześnie zaprosić odbiorców do interakcji i bezpośredniego kontaktu z markami reklamodawców. Wśród online’owych zastępczych działań angażujących odbiorców są np. quizy i Q&A dotyczące znajomości piłki nożnej, piłkarzy, czy klubów. Zmienia się także sposób, w jaki wykorzystywane są obecnie media społecznościowe. To tam przenosi się komunikacja z odbiorcą wraz z formatami angażującymi w interakcję. Aby utrzymać choć częściowo budżety reklamodawców, kluczowe jest więc proaktywne wymyślanie atrakcyjnych, zastępczych formatów dla kibiców, którzy z poziomu urządzeń elektronicznych zaangażują się w kibicowanie, gry i zabawy sportowe. Każde z takich rozwiązań to okazja do promocji sponsorów. Dużo łatwiejsze będzie to w przypadku futbolu, który dla wielu Polaków jest stylem życia, niż dla sportowców i klubów innych dyscyplin. Czy sponsorzy w mniej masowych kategoriach sportowych utrzymają swoje wsparcie? To już zależy od ich strategii kryzysowej, ale na pewno będzie to dużym sprawdzianem dla wiarygodności i wartości firm i marek.
Emilia Klepacka, Head of Brand Reputation Group One:
Sytuacja związana z pandemią i odwołanymi Igrzyskami będzie dużym sprawdzianem dla firm i marek, które zainwestowały w marketing i sponsoring sportowy. Ich decyzje dotyczące ograniczenia lub wstrzymania budżetów odbiją się przede wszystkim na sportowcach. Możliwości treningowe i uczestnictwa w olimpiadzie polskich reprezentantów w dużej mierze zależą właśnie od inwestycji podmiotów komercyjnych. Finansowe wsparcie olimpijczyków pokrywa nie tylko koszty udziału w igrzyskach, ale całoroczne wydatki związane z treningami, opłaceniem sal i siłowni, trenerów, fizjoterapeutów, specjalistycznego wyżywienia i odżywek, sprzętu i tym podobnych. Co więc jeśli sponsorzy zamrożą budżety? Niektórych obecna sytuacja może całkowicie wykluczyć ze sportu zawodowego. Dlatego ten trudny czas będzie także PRowym sprawdzianem dla sponsorów, którzy wspierają reprezentantów Polski mniej masowych i komercyjnych dyscyplin. Sponsoring sportowy wiąże się z inwestycją w człowieka i jego ciężką pracę, a decyzje o ścinaniu budżetów mogą w tym momencie zaważyć na czyjejś przyszłości. Ruchy reklamodawców będą w tym przypadku rozpatrywane w kontekście odpowiedzialności społecznej biznesu. Te złe mogą przynieść wiele wizerunkowej szkody, a naprawa reputacji w przyszłości może kosztować więcej, niż utrzymanie budżetów dziś.