Lex TVN nie powinien mieć negatywnych skutków na rynek reklamy w tym roku

Czym jest Lex TVN i dlaczego zagraża tej stacji?

Lex TVN, czyli nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, niesie za sobą ryzyko nieprzedłużenia koncesji do nadawania naziemnego “dużego” TVN. Ustawa, która przeszła na razie przez Sejm, zakazuje udzielania „naziemnej” koncesji stacjom, które nie są kontrolowane przez firmy z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. TVN należy do amerykańskiego Discovery – dlatego podpada pod zakaz.

Zakładając, że Lex TVN wejdzie w życie, jakie będą jej konsekwencje dla reklamodawców?

Zmiany w prawie nie wpłyną na realizację kampanii w stacjach TVN do końca 2021 r.. Największy wpływ na ich realizację ma tzw. clutter, czyli przewaga popytu nad podażą. 

Gorący okres polityczny przekłada się na zmianę SHR stacji w stronę stacji informacyjnych (TVN24, TVP Info, Polsat News itp.) i o profilu ogólnym (TVP1, TVP2, TVN, Polsat itp). Te stacje z jednej strony przyciągają widownię, z drugiej w przypadku transmisji live (np. z obrad sejmu) nie emitują reklam. Widownia zabrana z innych stacji będzie z punktu widzenia realizacji kampanii GRP stracona. 

Duopol TVP i Polsatu

Potencjalny brak TVN w naziemnej formie nadawania oznacza duopol TVP i Polsatu, a takie duopole wiążą się ze wzrostem kosztów prowadzenia kampanii i niszczą obecnie istniejącą konkurencyjność nadawców. Scenariuszy możliwego rozwoju sytuacji jest dużo. Discovery może teoretycznie przestać nadawać naziemnie i przenieść się do internetu i na satelity – tak jak obecnie działa TVN24. Może też sprzedać stację. Takie rozwiązania oznaczają jednak dla Discovery gigantyczne spadki zasięgów i co za tym idzie – straty. W związku z tym, jest mało prawdopodobne, by Discovery zrezygnowało z  tak dochodowego biznesu.

W tym roku potencjalny brak przedłużenia licencji dla TVN-u nie spowoduje  większych zmian w realizacji deklaracji rocznych, jednak planowanie strategii na rok 2022 jest w obecnej sytuacji trudne (np. 25 lutego 2022 r. upływa ważność koncesji na TVN7, które nadaje naziemnie na MUX-2).

Źródło: opracowanie własne