Poniższy wywiad ukazał się 2 grudnia 2022 r. w serwisie MMPonline.pl https://mmponline.pl/artykuly/261272,rafal-wachnik-klienci-sa-wazniejsi-niz-przetargi
Fakt, że przez ostatnie 3 lata urośliśmy jako grupa o 300% jeśli chodzi o wartość obsługiwanych budżetów reklamowych, a jednocześnie jesteśmy najlepszą agencją w oczach klientów w badaniu „MMP” to dla nas powody do dumy – mówi Rafał Wachnik, dyrektor zarządzający domu mediowego Value Media.
MMP: Co oznaczają zmiany personalne w agencji, czy zmieni się organizacja pracy?Rafał Wachnik, dyrektor zarządzający Value Media: Moja nowa rola jest w dużej mierze postawieniem kropki nad i w procesie, który trwał już od jakiegoś czasu. Mówimy więc o zmianie, która nie jest szokiem dla organizacji.
Moją ambicją jest zbudowanie najbardziej strategicznej agencji na rynku. Co to znaczy? Agencji, która jako partner biznesowy pomaga zidentyfikować wąskie gardła rozwoju biznesu klienta, by następnie, wykorzystując najszersze kompetencje na rynku zbudowane w ramach grupy, wdrożyć skuteczne rozwiązania niosące pozytywną zmianę biznesową. By tak się stało, nasi eksperci muszą być bardziej w strategii i biznesie, a mniej czasu poświęcać na powtarzalne procesy, które można zautomatyzować.
Jako nowy managing director Value Media odpowiadam również za dział strategii w całej grupie. Mimo, że usługi Value Media w badaniu „MMP” są najwyżej oceniane spośród wszystkich agencji już drugi rok z rzędu, chcę wznieść jakość naszych rekomendacji na jeszcze wyższy poziom. W końcu dziś nie chodzi o to, by mieć wysokie kompetencje w wąskiej specjalizacji. Chodzi o to, by mieć wysokie kompetencje we wszystkich liczących się obszarach komunikacyjnych, a następnie umieć je połączyć w jeden spójny i efektywnie pracujący organizm.
Jak oceniacie intensywność przetargów na rynku mediowym w tym roku. Czego spodziewacie się po przyszłym?
Liczba przetargów na rynku nie jest parametrem, który śledzimy z zapartym tchem. Rzadko jesteśmy zapraszani do przetargów przez audytorów i nie jesteśmy częścią ogólnoświatowych rozdań. Jednak co innego jest dla nas ważne.
Kluczowi dla nas są nasi obecni klienci. Cieszy nas ich zaufanie i coraz większa liczba kontraktów, gdzie nasze partnerstwo biznesowe z klientami trwa nieprzerwanie od wielu lat. Amica, Media Expert czy Uniqa są tego świetnymi przykładami.
Większość zaproszeń do przetargów wynika z faktu, że nasi obecni klienci polecają nas innym. To dla nas powód do dumy i najbardziej pożądana sytuacja. Reputacja, to to, co inni mówią na nasz temat. Bardzo ciężko pracujemy na naszą markę, a z każdym rokiem widzimy coraz lepsze efekty tych działań. Orange, Olimp Labs czy Trefl to przykłady nowych klientów, którzy wybrali nas w miejsce sieciowych agencji.
Jakie są wasze cele nowobiznesowe?
Nigdy nie chcieliśmy być najwięksi, zawsze chcieliśmy być najlepsi. Nie ścigamy się więc na obroty czy liczbę klientów. Zresztą dzisiaj to nie ma większego znaczenia, bo w wielu przypadkach nie wpływa to w żaden sposób na warunki zakupowe oferowane klientom. Rabaty wynikają z wydatków klienta, a nie agencji. Ktoś kiedyś powiedział, że nie sztuką jest wygrać klienta, sztuką jest go utrzymać. Fakt, że przez ostatnie 3 lata urośliśmy jako grupa o 300% jeśli chodzi o wartość obsługiwanych budżetów reklamowych, a jednocześnie jesteśmy w badaniu „MMP” oceniani jako najlepsza agencja w oczach klientów, jest powodem naszej największej dumy. Bardzo selektywnie podchodzimy do nowych przetargów. Jeśli decydujemy się na udział w konkursie ofert to z pełną świadomością, że będziemy mieli zasoby by sprostać ewentualnej wygranej. Widać to choćby w bardzo wysokim wskaźniku “agencja dotrzymuje obietnic przetargowych” w corocznym badaniu MMP. Dziś myślimy o uzupełnieniu portfolio o marki, które pomogą nam rozwijać kluczowe dla nas kompetencje. Patrzymy, czy klient będzie nas traktował jako swojego partnera biznesowego i czy rzeczywiście szuka agencji, która pomoże mu rozwijać jego biznes, a nie pretekstu do negocjacji cen z obecnym partnerem.
Wydatki na reklamę telewizyjną w pierwszej połowie roku były nieco rozczarowujące, czy uważacie, że telewizja nadrobi to w czwartym kwartale?
W pierwszym kwartale 2022 wybuchła wojna Rosji z Ukrainą. Część reklamodawców zareagowała nerwowo, co jest zrozumiałe. Sporo budżetów anulowano z intencją przeniesienia na późniejszy termin. Biorąc pod uwagę wcześniejsze „zamieszanie” związane z pandemią COVID ostrożność reklamodawców nie dziwi. Jednak rok do roku wydatki reklamowe w 1Q22 vs. 1Q21 nie spadły, a utrzymały się na tym samym poziomie (cennikowe wydatki według AGB Nielsen). Spadek wydatków widać w kolejnych dwóch kwartałach 2Q i 3Q 2022 vs. rok 2021, ale są to spadki jednoprocentowe i łącznie po 3 kwartałach mamy spadek rzędu -4% na stawkach cennikowych. Warto jednocześnie zwrócić uwagę, że dynamika naszych wydatków na reklamę w TV wyniosła +40%.
Mimo pesymistycznych prognoz wojna nie skończyła się po kilku dniach. Coraz mocniej naciska firmy rosnąca inflacja idąca w parze z rosnącą bezradnością NBP i rządu. Wzrost cen paliw już spowodował trudne do akceptacji podwyżki, ale jeszcze możliwe do uniesienia. Pojawiają się przypuszczenia na temat recesji, nieśmiałe i niepewne, bo nie widać redukcji zatrudnienia, nie rośnie zadłużenie firm, nie ma na razie fali bankructw. Końcówka roku 2022 wygląda więc jak wstęp do filmu katastroficznego. Pesymistyczne prognozy nie zniechęcają do aktywności reklamowej i biznesowej. Nie widać spadku wydatków konsumpcyjnych, sprzedaż produktów codziennego użytku nie maleje.
Reklamodawcy na koniec 2022 roku nie walczą o udział w coraz mniejszej sprzedaży. Działają na rynku, który funkcjonuje i który nadal przynosi zyski. Nic nie wskazuje na to, by ten rok oznaczał spadek wydatków na reklamę w jakimkolwiek medium. Ten rok zakończy się dla większości firm zyskami i pełną realizacją planów biznesowych, a także pełną realizacją planów wydatków na reklamę.
Jakie znaczenie dla rynku będzie miało wprowadzenie oferty addressable TV?
Pierwszą kampanię addressable TV na polskim rynku zrealizowało Value Media dla Orange. Dziś (połowa października) nie potrafię jeszcze ocenić w jakim stopniu zrealizowała stawiane przed nią cele. Mamy świadomość, że zasięg jaki jesteśmy w stanie dzisiaj osiągnąć w ramach tej oferty nie jest przesadnie spektakularny, a możliwości targetowania są bardzo skromne w stosunku do tych, które daje nam np. DV360 dla kampanii video. Równocześnie wiemy, że warto testować wszelkie nowości, by wyrobić sobie własną opinię na ich temat.
W dłuższej perspektywie “digitalizacja TV” będzie miała kluczowy wpływ na zmiany na rynku. Dziś parametry kampanii TV oparte są na probabilistyce (panel badawczy). Digital to twarde dane, które łatwiej połączyć z biznesem.
Digital to też większa podaż inventory TV, a rozwój aukcyjnego modelu zakupu to z kolei demokratyzacja dostępu do kanału. To też zmiana wskaźników kampanii w kierunku tych digitalowych. Na YouTube nie planujemy kampanii na podstawie SOV, dlaczego więc mielibyśmy to robić w TV? No i gdzie będzie przebiegała linia demarkacyjna co jest TV, a co nią nie jest?
Oczywiście przez lata będziemy mieli do czynienia z dwoma modelami zakupu i rozliczeniami kampanii porównywalnymi do dzisiejszego zakupu direct (bezpośrednio od dostawcy) i programmatic (aukcja) kampanii digital z tym, że bez wspólnego mianownika w postaci spójnych danych kampanijnych.
Ale to nie problem. Raczej wyzwanie, w jaki sposób będziemy w stanie sprawić, by w jednym panelu kontrolnym operator widział wszystkie kanały komunikacji i potrafił je sprowadzić do jednego wspólnego mianownika. Tym mianownikiem zawsze będzie sprzedaż lub jakikolwiek inny pośredni wskaźnik biznesowy (np. traffic, świadomość).
Dzisiejszy kierunek rozwoju narzędzi wspomagających zarządzanie kampanią (rosnąca złożoność przy równocześnie coraz łatwiejszej obsłudze dzięki zaangażowaniu sztucznej inteligencji) wskazuje na rosnącą rolę analityków danych, którzy będą potrafili wyciągnąć wnioski i w czasie rzeczywistym wprowadzać zmiany, by realizować cele biznesowe.
Centralizacja zarządzania kampanią uczyni wiele obecnych działów (po stronie wydawców i domów mediowych) zbędnymi. Można tę zmianę porównać do iPhone’a, który wykończył wiele branż nienadążających za zmianami, które wniosły nowe technologie.
Brzmi to może pesymistycznie, ale na szczęście mamy sporo czasu, żeby się na taką ewentualność przygotować. To oczywiście tylko jeden ze scenariuszy bazujący na jednym trendzie. W końcu na horyzoncie już widzimy kryzys, który może przewartościować to, co dziś wiemy i czego się spodziewamy.
Jak kryzys wpłynie na branżę marketingową i mediową? Które branże będą ciąć wydatki, a które będą aktywne?
Mam nadzieję, że mimo iż rok 2023 będzie rokiem spowolnienia, rosnącej inflacji i pełzającej recesji, nie dojdzie do dramatycznych zmian na rynku.
Najszybciej będziemy musieli mierzyć się ze skutkami inflacji. Standardowy model rozwoju wypadków zakłada, że pensje przestają nadążać za wzrostem cen, czego skutkiem jest zubożenie społeczeństwa. To prowadzi do racjonalizacji wydatków konsumenckich w pierwszym kroku, a w drugim do ograniczenia konsumpcji. Powoduje to spadek sprzedaży/przychodów po stronie producentów i usługodawców. By zrekompensować sobie straty oni również wprowadzają redukcje po stronie kosztowej. Pierwszym “kosztem” są zwykle inwestycje, do których należą wydatki reklamowe. Odbywa się to kosztem przede wszystkim celów długoterminowych (kampanie brandowe, wizerunkowe, CSR marek itp). Na znaczeniu zyskują, lub po prostu pozostają na placu boju, kampanie generujące szybki zwrot z inwestycji jak np. promocje, wyprzedaże, kampanie performance, rozliczane za efekt.
Branżami aktywnymi będą retail (zakupy spożywcze), bankowość oraz e-commerce. W przypadku żywności spodziewam się, że spadnie wartość koszyka, bo będziemy szukać tańszych opcji, ale sklepy będą musiały za tym trendem nadążyć i stale udowadniać, który z nich ma najlepszą ofertę.Inflacja to także spadająca realna wartość oszczędności. Rolą banków jest obrona swoich klientów przed inflacją, a to oznacza potrzebę stałego dostosowania oferty do zmieniających się warunków oraz komunikowania nowych produktów. Wszystko pod warunkiem, że rząd nie zafunduje bankom kolejnych “wakacji kredytowych”, które znacznie nadwyrężą ich dochody. E-commerce to obietnica niskich cen i dużej dostępności. Poza tym sklep bez offline’owego oddziału i półki musi stale przypominać o swojej obecności.
Liczyłbym też na duże wzrosty w spółkach Skarbu Państwa. Raz, że rząd będzie zwyczajnie zmuszony do szybkich reakcji osłonowych np. w obszarze podnoszenia płacy minimalnej i będzie chciał to zakomunikować. Z drugiej strony część spółek Skarbu Państwa, zwłaszcza monopoliści, będą dysponowali środkami, by działania rządu w tym lub innych obszarach wspierać.
Cięcie wydatków reklamowych dotknie część branży retail oraz branże turystyki zagranicznej i motoryzacji. Racjonalizacja wydatków konsumpcyjnych dotyczy wszystkiego, bez czego możemy się obejść (lub przesunąć zakup w czasie) bez znaczącego spadku standardu naszego życia. Stąd spodziewam się spowolnienia w kategoriach mody, wyposażenia wnętrz, sklepów RTV/AGD. Racjonalizując wydatki, rezygnujemy z tych uważanych za luksus w trudnych czasach. Jeśli dodamy do tego słabnącą pozycję złotego, mamy przepis na spadek wydatków reklamowych w branży turystycznej. W branży motoryzacyjnej jeszcze nie wydobyliśmy się z problemów będących efektem przerwania łańcucha dostaw w trakcie pandemii COVID-19. Podaż aut jest wciąż na niskim poziomie, a ich ceny gwałtownie rosną i będą rosnąć wraz ze spadającą wartością złotówki, bo nawet te produkowane w Polsce wymagają importu komponentów. Tu zakładam, że kryzys dotknie przede wszystkim aut w średnich i niższych segmentach cenowych (gros wydatków marketingowych) oszczędzając rynek premium.
Do tej pory w branży domów mediowych mieliśmy rynek pracownika, jak to wygląda teraz? I kolejne pytanie: jak domy mediowe mogą przyciągnąć największe młode talenty, jak to wygląda u was?
W branży często słychać komentarze, że panuje era pracownika, a szefowie innych agencji z nadzieją patrzą na nadchodzący kryzys widząc w tym szanse, że siły się wyrównają. My na to patrzymy zupełnie inaczej. Nas interesuje ściąganie najlepszych fachowców. A Ci byli, są i będą rozchwytywani przez cały rynek.
Tylko w tym roku zatrudniliśmy 91 nowych osób i nadal szukamy nowych osób, które potrzebują wyzwań, których praca w globalnej strukturze uwiera, którzy chcą mieć większy wpływ na to, jak działa firma i jakie decyzje są w niej podejmowane. I choć może nasze ogłoszenia wyglądają podobnie do innych, to jesteśmy firmą inną niż wszystkie. W żadnej innej grupie na rynku nie ma tylu możliwości rozwoju. Bo Group One ma dzisiaj najszersze kompetencje na rynku. Tylko w tym roku zorganizowaliśmy ponad 160 szkoleń. 150 osób korzysta z darmowych lekcji angielskiego lub niemieckiego. Oferujemy specjalne programy dla najlepszych pracowników, a każdy w firmie ma szanse na bonusy, które wypłacamy co kwartał. Nie oferujemy tylko standardowych benefitów typu opieka medyczna czy owoce w biurze. Każdy nasz pracownik ma dostęp do platformy Mindgram, gdzie może zadbać także o swój dobrostan psychiczny. Widzimy po pierwszym feedbacku, jakie to jest dla ludzi ważne. Nie zmuszamy ludzi do pracy w biurze, a w zasadzie w biurach, bo poza Warszawą mamy swoje siedziby również w Gdańsku, Poznaniu, Krakowie czy Wrocławiu.
Myślę jednak, że nowych ludzi najbardziej przyciąga nasza atmosfera, która w każdym badaniu Best Place 2 Work (coroczne badanie wewnętrzne) wypada u nas najlepiej. Z twierdzeniem “chętnie ze sobą współpracujemy” zgadza się 94% pracowników. To najlepszy dowód na to, jak w praktyce u nas działa idea One Team. Brak korpo-ograniczeń, sztywnych reguł, blokad rozwoju, tzw. freezów z centrali, wpływa na to, jak się rozwijamy – to najczęstsze komentarze wśród osób, które przychodzą do nas z sieciowych agencji.
Jak klienci zareagowali na wasze inicjatywy związane z zeroemisyjnością, na ile ten element staje się istotny przy zdobywaniu biznesu?
Generalnie wszystkie reakcje były bardzo pozytywne, bo nie mogły być inne 🙂 Natomiast kwestii sustainability nie traktujemy w kategoriach biznesowych. Bo to w sumie nie jest żadna strategiczna decyzja. Ze strategiczną decyzją mamy do czynienia jeśli jej przeciwieństwo też ma sens, jest realną alternatywą. Jestem w stanie uzasadnić decyzje o inwestycji firmy, w której pracuję w metaverse, ale znajduję również mocne argumenty, by tego nie robić. Z ochroną środowiska jest inaczej. Bo czy decyzja truć – nie truć, zanieczyszczać – nie zanieczyszczać jest realną, symetryczną alternatywą? W mojej ocenie nie. To decyzja oczywista vs. krótkowzroczna i głupia.
Komunikujemy naszą inicjatywę, bo uważamy, że mechanizm pokazujący “my też” tworzy pewien standard, do którego dołączają inni. I podeszliśmy do tego bardzo na poważnie. Najpierw podpisaliśmy deklarację o współpracy z WWF, w której zobowiązaliśmy się do aktywnego działania na rzecz zmniejszania naszego negatywnego wpływu na środowisko. Później przeprowadziliśmy profesjonalny audyt tego wpływu. Uznaliśmy że nie można dokonać zmiany, nie wiedząc jaki jest stan wyjściowy. Dziś z dumą mówimy, choć to jedyny przypadek kiedy żałujemy, że tak jest, że jesteśmy jedyną agencją marketingową w Polsce, która dołączyła do prestiżowego Science Based Targets initiative. W Polsce jedynie 14 firm zobowiązało się do wyznaczenia celów redukcji emisji zgodnie z nauką, m.in. Allegro, InPost, BOŚ Bank, Żabka. Wypełniliśmy CDP – Climate Change Questionnaire i pod koniec 2022 roku poznamy ocenę egzaminu z naszej polityki klimatycznej i podejmowanych przez nas działań. Wierzymy mocno w to, że inne agencje i klienci pójdą naszym śladem, bo sami jesteśmy w procesie zmiany i mamy jeszcze bardzo dużo do zrobienia.
Rozmawiał: Tomasz Wygnański, Red. Naczelny magazynu Media i Marketing Polska