Poniższy wywiad ukazał się 12 grudnia 2022 r. w serwisie MMPonline.pl https://mmponline.pl/artykuly/261365,joanna-czekaj-dojrzale-cyfrowo-marki-rosna-szybciej
Dojrzałość cyfrowa to nie tylko kampanie i ich efektywność, ale także świadomość, kontrola i zrozumienie wszystkich zależności pomiędzy technologią, danymi, komunikacją i, co najważniejsze, efektywnością sprzedaży – mówi Joanna Czekaj, managing director Sales Tube.
MMP: W 2021 r. tylko 9% firm badanych przez Business Consulting Group i Google realizowała tzw. data-driven marketing, czyli marketing w pełni oparty na danych. Co można zrobić, by odsetek tych firm zwiększył się w najbliższej przyszłości?
Joanna Czekaj, Sales Tube: To już się dzieje. W 2020 roku, kiedy wybuchła pandemia, dzięki pracy w chmurze nasza firma była gotowa przejść w 100% na pracę online w ciągu jednego dnia. Miało to realne przełożenie nie tylko na nasz biznes, ale także na nieprzerwane wsparcie dla naszych klientów. W kategorii, w której działamy, realnie wpłynęło to na naszą przewagę konkurencyjną. Tamte trudne realia, w których rzeczywistość offline na chwilę się zatrzymała, udowodniły, że firmy, które zainwestowały w technologię, radziły sobie lepiej niż te, które tego nie zrobiły. 9% firm, znajdujących się w najbardziej zaawansowanej fazie cyfrowej dojrzałości, czyli realizujących marketing oparty o dane, wydaje się niewielkim odsetkiem, ale należy pamiętać, że w porównaniu do poprzedniej fali badania z 2018 roku, ich procent wzrósł aż trzykrotnie. Jako partner specjalizujący się w martech i ecommerce, bardzo wyraźnie dostrzegamy zmianę. Coraz więcej realizowanych przez nas projektów, związanych jest z zaawansowaną integracją, modelowaniem i wykorzystaniem danych w komunikacji z klientami. To najczęściej są liderzy w swoich kategoriach lub marki aspirujące. Należy pamiętać jednak, że lokata kapitału w cyfrową transformację jest inwestycją z opóźnionym zwrotem. Najważniejsze, aby każda organizacja znała swoje możliwości i ograniczenia w tym zakresie oraz znalazła balans inwestycyjny, który zapewni stabilność na teraz i gotowość na przyszłość.
Jak sprawdzić, na jakim etapie dojrzałości cyfrowej jest firma?
Dojrzałość cyfrowa to nie tylko kampanie i ich efektywność, ale także świadomość, kontrola i zrozumienie wszystkich zależności pomiędzy technologią, danymi, komunikacją i, co najważniejsze, efektywnością sprzedaży. Aby ocenić etap, na jakim znajduje się przedsiębiorstwo, potrzebne jest więc holistyczne spojrzenie na cały biznes i jego funkcjonowanie. Każda firma może spróbować sprawdzić z wykorzystaniem badania BCG i Google w jakim jest miejscu, jeśli chodzi o wykorzystanie danych w komunikacji. To ogólnodostępne narzędzie do wstępnej analizy, w którą warto zaangażować różne zespoły firmy, nie tylko te marketingowe czy e-commerce.
Taki audyt firmy można przeprowadzić też w szerszym zakresie z partnerem, na co decyduje się większość średnich i dużych organizacji. Taki proces, przez który my przeprowadzamy firmy, związany jest z mapowaniem technologii np. narzędzi marketingowych, z jakich przedsiębiorstwo korzysta oraz tego, w jaki sposób są one ze sobą zintegrowane, jak wygląda zbieranie i analizowanie danych. Badamy też potrzeby różnych “odbiorców” tych danych, osób, które korzystają z nich na co dzień w swojej pracy. Dojrzałość cyfrowa jest w mojej opinii ściśle powiązana właśnie z dostępem do wiarygodnych informacji. Jeśli wszystkie zespoły mogą podejmować szybkie, jakościowe decyzje, oparte o dane i dzięki temu zwiększać efektywność prowadzonych działań, to jest to najwyższy wymiar cyfrowej dojrzałości. Szerzej opisujemy to w e-booku Google Marketing Platform 2.0, który udostępniliśmy bezpłatnie w listopadzie. Jeden z rozdziałów poświęcony jest właśnie “digital maturity” i dokładniej przybliża dostępne metodologie analizy etapu dojrzałości cyfrowej firm.
Ogrom możliwości Google Marketing Platform może przytłaczać, ale jest szeroka oferta szkoleń, które pozwalają rozwinąć cyfrową dojrzałość biznesu w obszarze odbiorców, zasobów, atrybucji, automatyzacji i dostępu do danych. Jak wybrać to właściwe szkolenie? Od czego zacząć?
Zarówno na poziomie organizacji, jak i indywidualnym, rekomenduję strategię od ogółu do szczegółu. Ekosystem GMP, jak większość produktów Google, jest dość intuicyjny i zorientowany na użytkownika. Każdy z nas dysponując odpowiednią ilością czasu na zagłębienie się w ten system, jest w stanie bez problemu zacząć z niego korzystać. Nasz e-book GMP 2.0 jest ogólnodostępnym merytorycznym materiałem, który na start w zupełności wystarczy, by zacząć testować możliwości platformy Google.
Szkolenie przeprowadzone przez doświadczone ekspertki, czy ekspertów, na pewno przyspiesza adopcję wiedzy i ułatwia rozpoczęcie pracy z narzędziami GMP. Takie pogłębione szkolenia produktowe są standardem przy rozpoczęciu współpracy z partnerem technologicznym.
Czy dojrzałe cyfrowo marki lepiej poradzą sobie z inflacją i prognozowaną recesją?
Raport BCG i Google, który już kilkakrotnie wcześniej wspominałam wskazuje, że marki dojrzałe cyfrowo na przestrzeni 12 miesięcy rosły 2 razy szybciej niż te, które jeszcze tej dojrzałości nie osiągnęły. Myślę, że to jest bardzo wymowna statystyka. Czy sobie lepiej poradzą? Na pewno kryzys dotknie je w mniejszym stopniu, bo cyfrowa dojrzałość pokazuje także pewien sposób myślenia, kulturę organizacji i otwartość na zmiany. Właśnie ta otwartość oraz poczucie, że firma podejmuje decyzje w oparciu o wartościowe dane sprawia, że nie ma obaw przed ewolucją strategii, czy zwrotem w sposobie działania. Dzięki temu takie przedsiębiorstwa szybciej adaptują się do zmiany.
W e-booku jest kilka case studies, a szczególnie dokładnie opisano przypadki Land Rover i Travelist. Dlaczego wybrano te właśnie marki i co na ich przykładach pokazano?
Powiem, za co ja lubię te case’y. Land Rover jest przykładem kampanii, w której udało się przejść cały proces personalizacji, od tego do kogo chcemy mówić, jak ją targetujemy z wykorzystaniem GMP i mierzymy, aż po finalny efekt, czyli to, jaką kreacje widzi użytkownik.
To case wykorzystania pełnych możliwości narzędzi z ekosystemu Google, które wpłynęły na to, że odbiorca miał zupełnie inne doświadczenie z marką. Nie będę zdradzała, jakie efekty finalnie przyniosła ta kampania, bo chciałabym zachęcić do zapoznania się z tym casem właśnie w Ebooku GMP 2.0. Zdradzę tylko, że kluczowa była kreacja zasilana danymi w sposób, który gwarantował, że doświadczenie odbiorcy było pełniejsze i bardziej satysfakcjonujące, a to przełożyło się na efektywność tej kampanii.
Zupełnie innym przypadkiem jest wizualizacja danych dla marki Travelist, z którą dużo wspólnie działamy w obszarze łączenia danych i komunikacji. To bardzo fajny przykład projektu z obszaru business intelligence, czyli tego, o czym sporo w tej rozmowie mówię: dostępu do wiarygodnych danych zwizualizowanych w dashboardzie, który pozwala podejmować bardziej świadome biznesowe decyzje dotyczące właśnie komunikacji marketingowej. Przejrzysty, stworzony na bazie Looker Studio dashboard analityczny, na kluczowych dla tego klienta metrykach, schodzi aż do poziomu pojedynczej kreacji, czyli bardzo granularnie. Tak pracujemy z tą marką już od wielu lat i wiem, jak bardzo ułatwia to podejmowanie kluczowych decyzji zarówno nam, jako agencji, ale także ekspertkom i ekspertom po stronie klienta.
Efektywne zbieranie danych o konsumentach jest ważne, ale nie jest celem samym w sobie. Lepsze rozpoznanie preferencji odbiorców komunikacji zwiększa szanse na trafienie do nich z odpowiednio dobranym przekonującym komunikatem, produktem czy usługą. Czy może pani podzielić się jakimś inspirującym przykładem takiego właśnie wykorzystania danych przy pomocy narzędzi Google i ze wsparciem SalesTube?
Ostatnią dekadę spędziliśmy na przekonywaniu marek do spersonalizowanej komunikacji, wykorzystującej wszelkie dostępne dane o użytkownikach, ich potencjalnych klientach. Dziś stoimy przed wyzwaniem związanym z coraz silniejszą potrzebą konsumentów, aby te dane chronić. Ustawodawcy próbują za tym nadążyć. Globalni gracze, tacy jak Google czy Meta, dostawcy technologii oraz wydawcy, pracują nad rozwiązaniami technologicznymi, które odpowiedzą na potrzeby odbiorców, zachowując jednocześnie efektywność dla reklamodawców. Obserwujemy coraz większe zorientowanie marek na zbieranie i integrację danych własnych, tzw. na first-party data. Wciąż mamy wiele znaków zapytania w tym obszarze. I tu wracając do tematu tej rozmowy, czyli do dojrzałości cyfrowej i Google Marketing Platform, zaczęłabym od solidnego wdrożenia nowej wersji Google Analytics, czyli GA4. To bardzo ważne, żeby już teraz zacząć przygotowywać się do tego, że Universal Analytics, z którego korzysta dziś większość marek na świecie, zostanie wyłączony w 2024 roku. Po więcej wiedzy o tym, jak to narzędzie odpowiada na wyzwania w obszarze danych i prywatności użytkowników, zapraszam do przewodnika GMP 2.0.
Rozmawiał: Paweł Piasecki
E-book GMP 2.0 można pobrać za darmo na stronie: https://bit.ly/ebookGMP.