Zmiany prywatności Apple zwiększyły niepewność, z jaką w tym roku zmagają się marketerzy, ponieważ pandemia nadal wpływa na zachowania konsumentów. Po aktualizacji prywatności, firmy handlu elektronicznego płacą wyższe ceny za reklamę cyfrową – zmiana ta utrudniła śledzenie użytkowników iPhone’a i kierowanie do nich odpowiednich działań marketingowych.
Apple w kwietniu zaczęło wyświetlać na iPhone’ach okienko z prośbą o zgodę na śledzenie przez aplikacje o nazwie App Tracking Transparency (ATT). Rezygnacja użytkowników ze zgody na śledzenie doprowadziła do spadku udziału trackowanego ruchu z 73% na początku 2021 r. do 32% pod koniec czerwca. W związku z tą zmianą, średni koszt konwersji dla marketerów e-commerce wzrósł o 200% dla śledzonych użytkowników i 155% dla nieśledzonych użytkowników (dane za okres sześciu miesięcy).
Facebook, którego przychody pochodzą głównie z reklam mobilnych, protestował przeciwko aktualizacji Apple i ostrzegał przed jej negatywnymi skutkami m.in. zmiana zwiększyłaby problemy małych firm próbujących wyjść z pandemii, zmniejszając skuteczność swoich kampanii, jednocześnie denerwując konsumentów, wyświetlając im reklamy niezwiązane z ich zainteresowaniami. Facebook jest jedną z firm, które zostały zmuszone do dostosowania się do aktualizacji prywatności Apple, zlecając „setkom inżynierów” opracowanie sposobów kierowania reklam bez polegania na danych – donosi The Verge. Mimo to zmiany były destrukcyjne dla Facebooka, który ujawnił, że zaniżał skuteczność reklam na iPhone’ach.
Co robić?
Kluczową taktyką jest dywersyfikacja źródeł ruchu, aby pomóc w identyfikacji najbardziej efektywnych metod osiągania celów pozyskiwania klientów, innymi słowy: optymalizowanie działań pod kątem zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) przy jednoczesnym monitorowaniu trendów CPA, które mogą się szybko zmieniać. Jak zauważył Moloco, startup zajmujący się reklamami, stawki CPA zmieniły się wraz z aktualizacjami oprogramowania Apple.
Zwiększające się trudności ze śledzeniem odbiorców skłaniają firmy e-commerce do kontekstowego kierowania reklam czyli umieszczania ich wśród treści cyfrowych, które są istotne dla danej grupy konsumentów.